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淺析新媒體環境下金融行業品牌推廣的發展方向

時間:2020-05-11 15:34:57} 點擊: 【字體: 收藏


作者:安徽角度傳媒科技有限公司  楊艷


隨著互聯網技術的發展,移動網絡和智能手機的普及,傳統的推廣形式受到了強烈的沖擊。越來越多的品牌、產品選擇以更貼近人們生活方式,更高效和精準的渠道來進行宣傳。

尤以金融業為代表,上述技術、渠道的發展不僅改變了金融行業品牌宣傳形式,更應運而生了諸如支付寶、余額寶、網上銀行、云金融等新興業務,逐步開啟了市場對金融探索的新模式——互聯網金融。

隨著人們對互聯網金融這種形式的接受程度越來越高,傳統的金融行業,如銀行、證券、保險等所面臨的挑戰也越來越大。什么樣的品牌宣傳形式更容易在這樣信息傳播高速且繁雜的情況中脫穎而出呢?

傳統金融行業的傳播形式還較大范圍的集中在傳統媒體中,比如:新發售的產品會通過銀行網點落地擺放的展架、單頁、公告欄等進行落地的“人對人”的宣傳;在傳統媒體,比如報紙、廣播、電視等投放產品的宣傳信息;借助戶外媒體渠道的投放,如高炮、車體等。

這樣的傳播形式,在現在還合適么,這需要打一個巨大的問號,高額的廣告投放費用可以帶來實際的獲益么?

我們認為,傳統的金融行業可以在這些方面進行一些新的嘗試:

一、 更多新渠道的運用

一般傳統銀行行業在宣傳時會始終強調品牌的調性,渠道選擇時只看重權威媒體,而隨著媒體環境的整體變化,有明確定位的新產品在推廣時也可以嘗試一些更小眾而公信力強的自媒體,不僅有可能縮減部分的投放預算,更是將品牌的受眾進行了一次有效的細分,所投放的自媒體的選擇成功,還有更有可能意味著將信息傳遞給了更多的有效受眾人群。比如:一款新面市的汽車貸款產品,選擇一位在汽車評論行業口碑較高的APP平臺、擁有大流量的KOL/KOC來宣傳,產品傳播的直達率會遠高于傳統投放時廣撒網的方式。

 

二、 多渠道+互動的雙效運用

傳統的金融行業廣告始終強調“產品”的價值,而在各類銀行機構產品高度同質化的情況下,單一靠比拼“產品”還有可能在市場中獲得全勝么,是否還有什么非產品的額外價值呢?“體驗感”想必是目前最常被提及的名詞。

優質的體驗感如何運用在渠道中呢?口碑的傳播尤為重要。通過2020年初的疫情,讓我看到了原先并不起眼和并不為大多數人認可的社群營銷所創造出來的巨大價值。

“群”是人們日常生活化場景的濃縮,它包含了有相同需求、愛好的關聯人群。此類媒體的宣傳中,每一個群主就是一個KOC,通過口碑化的傳播可以有效實現社群資源的變現。如:在銀行體系中,受眾面較廣的中老年人群,可以通過“職員+客戶”的模式建立以“服務”為主要目標的社群,期間穿插相關產品宣傳,不僅可以使客戶群體更容易接受宣傳的信息,更可以使產品信息更加直接、全面的傳遞;群主有效的維護和時時的答疑,更有可能促成產品的售賣,達到雙方需求的雙贏;可以通過直播、錄播的形式聚集起專業知識傳播領域的社群,實現多渠道+互動的有效融合,從而為信息的高效、有效傳遞奠定基礎。

 

三、 多渠道+互動+IP三位一體

2020年,我們一直關注的00后也已經20歲了,隨著他們的成長和獨立,即便是傳統的銀行業也存在著勢必向新客群拓展的目標。傳統金融行業宣傳慣以中老年為主,近些年來也開始有意拓展年輕客群。其中像招商銀行“招小喵”系列的誕生,更是成為行業IP開發、衍生的標桿。

隨著銀行業體系的日趨成熟,傳統的銀行網點也面臨著轉型。嘗試運用更具特色表現的IP形象作為宣傳的中心,延展包裝至各類宣傳品中,借助多媒體的運營傳播,將極大程度的為品牌、產品的宣傳提供方向。

 

四、 一個定位+多維度立體整合

在傳統的操作中,經常“為做而做”。無論是資源渠道的開拓、應用,社群關系的維護還是IP形象的開發、延展,都是為了單個項目買單,不僅消耗了時間、精力、成本,更是難以達到預期的目標。殊不知這些和品牌的定位有著直接的關系。

一個優秀的推廣案例的背后,必定是有著縝密的邏輯。渠道拓展的目標、渠道匹配性的選擇;社群的建立技巧、內容的運維技巧; IP形象化的打造、延伸產品的開發等,都是一個系統論證的過程。

“每個品牌都需要一句話(一個特點)來表述它與競爭對手之間的區隔”,在產品同質化極為常見的當下,這一點更顯得尤為重要。

無論是產品、品牌在遇到新的推廣需求時,我們仍然建議以打造品牌為中心,以競爭導向的觀念和進入顧客心智為基本點,為后續市場戰略的制定工作奠定基礎。

 

簡而言之,在新媒體環境下所有行業的推廣都面臨著“日更”狀態,尤以金融行業為甚。明確定位,擁抱變化,接受革新方是應變之道。


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